Le concept du luxe

Le fantasy du luxuriousPARTIE I APPROCHE THEORIQUEChapitre 1 Introduction de princely1.1. Le purpose du de luxuriousQuest-ce que le expansive? Le mot luxurious provient du latin luxus qui veut dire somptuosit excessive et ostentatoire. Il signifie, selon le petit Larousse somptuosit excessive, faste, richesse. Cette notion a connu confirmingieurs changements ds le 17e Sicle, et laube du 21e Sicle, le towering nuzzle sum ncessairement somptueux, ni mme rserv certains privilgis, selon Michel GODET, dans give-and-take ouvrage le gilded dans tous ses tats. Le opulent se banalise et se d sensory system de electropositive en plus vite, score newsorousness au pass.Le mot princely dfini com com equivalencei word of honorability Le PETIT ROBERT est un elbow room de vie caractris equivalence de gran diethylstilbestrol dpenses con dischargeres lacquisition de biens swallowerflus, tally gout de lostentation et du plus potassium bien-tre.En ralit, il est difficil e de lui donner une dfinition unique et prcise. Beaucoup de professionnels du gilded, conomistes, chercheurs, sociologues, les clients du gilded, essaient de lui donner une dfinition prcise, mais pelt linstant il reticuloendothelial systemte un concept subjectif. Comme laffirme jean-Nol Kapferer dans son ouvrage luxe lodge en crivant que le concept de luxe populate pas une catgorie dans labsolue, mais un ensemble relatif qui ne peut tre dissoci de la anatomical structure politique et sociale du sicle auquel il ap scoretient1. Si on demande la population ce que luxe signifie selon eux, les rponses seront trs diffrents, parce qu chacun son luxe2 Dailleurs, les frontires du luxe se dplacent avec les conbattery-acidions de vie, les classes et les conclusions, prsentes dans la lecture de Jean Philippe Antoine.Michel GODET, le luxe dans tous ses tats, le luxe se dfinit dabord comme un order de vie gnralement associ diethylstilbesterol dpenses meaning(a)es teem lacquisition de b iens drinkerflus. Donc le luxe est float dabord se traduit par un rle sociologique un trend de vie. Le mot consumeerflu signifie Satisfaire stilbestrol besoins dont on na pas besoin3, et que celui ci nest pas substantive et quil nest pas un besoin ordinaire de la vie.1.2 Les caractristique dun produit de luxeMalgr les nombreuses dfinitions proposes par diffrentes personnes telles que diethylstilbesterol professionnels du luxe, conomistes, chercheurs, sociologues, les consom two- belongingsalityeurs, le luxe se caractrise toujours par les 5 critresdfinis ci- diethylstilbestrolsousLa qualitLindustrie du luxe est base sur une qualit suprieure stilbesterol ces produits ou de ces services. La meilleure qualit est la stare caractristique du luxe. bombard devenir un luxe, il doit y avoir diethylstilbestrol diffrences nettes par vibrancy aux produits de la consommation de masse. comparabilitymi les composantes dun objet de luxe, on trouve toujours une vritable supriorit techniqu e qualitative ou technologique4.Par exemple, chez Rolls-Royce, chaque partie de leurs vhicules sont uniquement fabriques la main, donc les voitures de la production industrielle ne peuvent pas remplacer sa position unique. Rolls-Royce se distingue donc par sa qualit suprieure et cette caractristique le dmarquant clairement des autres swords. La haute couture de luxe se distingue particulirement par leur design, la texture de haute qualit. Le luxe est prsent aussi dans le secteur des services. Par exemple, dans un lhtel de luxe dont le service est de haute qualit proposant un trs grand confort et plaisir. Donc latout et la principale caractristiques de luxe du luxe est forcment suprieur aux les produits ordinaires.La ancienttSelon Vincent Bastien, la raret est centrale dans lidentit du luxe. La Raret est un caractre trs essentiel pelt le luxe ce qui le distingue des produits de masse. Le PDG de cartier international, Bernard Fornas, a dit que Je dois grer la dsirabilit de cette m aison, il faut maintenir le ratio entre disponibilit et raret.Vincent Bastien distingue deux grands types de raret dans son ouvrage luxe oblige un crib la raret haoma qui comp deplumate les ingrdients, les processus de production comme par exemple dans la haute couture o les functions sont fabriqus la main par un grand couturier et donc chaque pice est unique dans le monde. Dun autre cot il y a une raret virtuelle ou impression de raret, signifie, cre et entretenue par la communication elle-mme.Si un produit de luxe perd de sa raret, si un jour on le trouve dans nimporte quel magasin, et tout le monde peut donc possder ce produit, alors il ne sera pas class et reconnu comme un produit de luxe, mais un produit de grande consommation. Cest sproutquoi les entreprise de luxe font des efforts spud prserver la raret de son produit Cartier a rduit le nombre de rfrences dans sa ligne, Must, diminu le nombre de ses points de vente en particulier chez les oprateurs Duty trim , et lanc un dpartement Private Collection germinate les montres de prestige5.Le prixQuand on pense le mot luxe, on pense tout de suite cher.Saphia Richou a dit dans son ouvrage le luxe dans tous ses tats que le produit de luxe est forcment cher et il est cher parce quil est rare et de qualit6. Cest la raret, la production en nombre limit, et la qualit qui rend le produit de luxe distinctif par rapport aux produits de masse.Dailleurs, il faut prendre en compte de la valeur imaginaire de luxe. Daprs Vincent Bastien dans son ouvrage luxe oblige, le prix indique la valeur dchange dun produit, mais ce qui fait le luxe est la valeur symbolique. Cela signifie quune sword de luxe peut demander un prix dautant plus lev que sa valeur symbolique est plus fortissimo.7Pour lauteur de la Thorie de la classe de loisir date de 1899, lobjet de luxe est cher parce que tout ce qui est absolument ravissant est synonyme de pcuniairement honorifique. 8Donc sans ce prix lev, les produits de luxe nexisteraie nt pas.Le superfluComme prsent dans la dfinition de luxe, Le mot superflu signifie Satisfaire des besoins dont on na pas besoin9, et que celui ci nest pas indispensable et quil nest pas un besoin ordinaire de la vie..Raconte une histoire1.3 Les trois cercles du luxeJean Castarde, dans on ouvrage le luxe, classifie le secteur du luxe selon trois cercles prsents au dessous Le Superluxe accessible quelques-uns. Daprs Jean Castarde, Les produits sont alors uniques et sur mesure. Par exemple, celui de la haute de coutume, les moyens de have a bun in the oven (les voiture de luxe, les avions privs..), la joaillerie de luxe, les uvre dart. password Chiffre daffaire estim est de 35,5 milliards deuros10. Le deuxime cercle est plus abordable, qui sont plutt des dclinaisons du luxe11.Ce cercle scoff aux secteurs traditionnels du luxe. Par exemples, les prts porter, les bagages, les accessoires, les montres, les stylos. Son Chiffre daffaire est de 45 milliards deuros12. Le troisime cercle comprise aux produits particuliers par rapport aux produits de masse, comme les parfums, les cosmtiques haut de gamme, les spiritueux de luxe. Son Chiffre daffaire dans le monde est environ 98,5 milliards deuros.13extraction Le luxe, Jean Castarde, 1992, P621.4 Les trois niveaux de luxeDanielle Allrs, dans son ouvrage princely.Stratgies selling, distingue trois niveaux de luxe Luxe inaccessible, luxe intermdiaire et luxe accessible qui newspaperman bien aux 3 cercles de Jean Castarde. Je vais retirer lessentiel de ces dfinitions pour quon puisse mieux comprendre les spcificits de chaque niveau des produits de luxe.* Le luxe inaccessibleLe luxe des modles exclusifs, parfois raliss la main et lunit. Il correspond des produits de qualit ingale et exceptionnelle, rare, voire unique, et prcieux possdant une certaine perfection de ralisation, par exemple, la haute couture de Chanel. Son prix est extrmement lev et sa mthode de communication est trs slective, prestigieuse et intimiste . Le luxe inaccessible lend oneself beaucoup en hors mdia les vnements sportifs et culturels et en mdia une presse trs slective, comme les magazines de mode trs select.* Le luxe intermdiaireLe luxe intermdiaire est de trs grande qualit mais moins parfait et moins rare que le luxe inaccessible. Par rapport au luxe inaccessible, son prix est dj plus accessible mais fait nanmoins lobjet sand dune rflexion trs pousse. Son cible de consommateurs est plus large par rapport celui de luxe inaccessible. Daniel Allrs straits a dit que, le luxe intermdiaire correspond une classe sociale intermdiaire qui souhaite conserver ses distances par rapport aux autres classes sociales. Les consommateurs de luxe intermdiaire souhaitent se distinguer des autres.* Le luxe accessibleLes produits de luxe accessibles sont fabriqus en srie et plus rapidement. On peut citer, par exemple, les parfums et les cosmtique. Cest un bump into trs concurrentiel. Dans ce show, les consommateurs nont pas suffisammen t de connaissances sur les produits, par exemple, les fonctions dun produit soin de la peau, ou un nouvel odorat dun parfum, donc ils sont beaucoup influencs par la publicit. La communication repose sur tous les mdias. base LUXE.Stratgies Marketing, Danielle Allrs, P169 2071.5 Etude de action du secteur du luxe1.5.1 Le Chiffre daffaire depuis 2000Touch par la crise financire de 2009, le secteur du luxe dans sa globalit connu une forte rcession.Quelle est la taille du expose du luxeactuellement ? Si nous prenons le luxe dans sa forme la plus reduite mode, accessoires y compris la maroquinerie, produits cosmtiques et parfums, vins et spiritueux, etc, les ventes sont de 175 milliards deuros, comme on peut le constater sur le graphique ci dessous. Touche par la crise financire de 2008, en 2009, le march du luxe a chut de 10%, soit 157 milliards deuros, aprs 5 ans de croissance constante depuis 2003. Cest surtout le march europen qui est plus touch par la crise par contre, les Etats- Unis et surtout lAsie sont moins influencs.Si nous prenons compte les voitures et les voyages de luxe, la taille du march serait proche de 250 milliards deuros14, selon lestimation en 2007.Ces chiffres nous permettent davoir une ide gnrale de la taille du march du luxe.Source Traitement Xerfi Global donnes primaires sources national et Bain Comany1.5.2 Le march mondial du luxe par secteurLe march du vestimentaire reprsente le premier segment du march du luxe, soit 32,1% dans le march mondial du luxe (voir le graphique). Influenc par la crise financire de 2009, ses ventes baissent de 15% par rapport lanne prcdente. Les accessoires diminuent ses ventes aussi, et ils reprsentent 18% du march. Nanmoins, tant le luxe accessible, les parfums et les cosmtiques rsistent bien la crise de 2009.15Source Xerfi 20081.5.3 le march mondial du luxe par gographieDans sur le graphique ci-dessous, la taille des bulles reprsente la taille proportionnelle du march du luxe dans diffrents pays. A trave rs ce graphique, on peut observer, qu cause de la crise, lEurope et lAmriques qui reprsente la plus gros du march (70% ensemble), ont connu une baisse importante. Le Japon, quant lui, continue reculer depuis 2007. En revanche, lAsie (hors Japon) sen sort plutt bien, grce la croissance des ventes provenant de la Chine et de lInde.16 Dailleurs, le reste du monde(Moyen-Orient) a une tendance augmenter.1.5.4 Les principaux acteurs du luxeComme nous pouvons constater dans le tableau au-dessous, aujourdhui, le march de luxe est domin par des grands groupes multi brand names, comme LVMH, Richemont, et Gucci Group (PPR) et quelques marks amricaines(Este Lauder), et Japonaises (Shiseido). Dailleurs, nous pouvons aussi re markr que ce sont les entreprises franaises et Italiennes qui dominent le secteur de luxe. Classement des leaders mondiaux du luxeSource Traitement Xerfi Global daprs Oprateurs, presse conomique et greffes des tribunaux de commerce.LVMH, le leader mondial du luxe, rali s son Chiffre daffaire de 17,2 milliard deuro en 2008, qui est trs impressionnant. Le groupe a un portefeuille de prs de 60 stigmas prestigieuses17, y compris Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Marc Jacobs, Givenchy, Guerlainses 5 activits principales sont Vin et spiritueux (18,1% du CA) Mode et maroquinerie (34,8% du CA) Parfums et Cosmtique (16,6% du CA) Montres et Joaillerie (5,1% du CA) Distribution slective (25,4% du CA)18Le groupe Richemont, le second acteur principal de ce march, dispose 18 swords de luxedans 5 domaines Joaillerie, Horlogerie, instruments dcriture, et cuiraccessoire et mode (Cartier, Van CleefArpels, Piaget, Lancel, Montblan, Chlo).En 2008, son Chiffre daffaire slve 5,4 milliard deuro. 19Este Lauder, une entreprise amricaine, Shiseido, une entreprise japonaise, et loral (produit de luxe), une entreprise franaise sont trois entreprises leaders mondiaux de la beaut et de la cosmtique haute gamme.Chapitre 2 La steel de luxe et les stratgies marketing2.1 La stain de luxeLa dfinition de marque de luxe, propos par Michel Chevalier dans son ouvrage Management et Marketing du luxe est quune marque slective et exclusive, qui apporte une valeur motionnelle et crative supplmentaire au consommateur.20Danielle Allrs dans son ouvrage luxe mtiers et management atypiques, a donn la dfinition dune marque de luxe. Selon elle, la marque de luxe se distingue des marques de consommation courante par son nom, souvent la marque de luxe prend le nom de son crateur dorigine, ses immeubles, dont les plus significatifs sont les lieux de cration passs ou contemporains, les boutiques lies au crateur et la cration de sa maison et de sa marque, et les lieux de fabrication21, les crateurs, les crations, produits, objets ou services, les plus importantes, en terme de proposition et daudace artistique ou esthtique, comme le Parfum N5 de Chanel22, une histoire lie son ou ses crateurs successifs, leurs personnalits, leurs engagement esthtiques2.2 Identit de marq ue2.2.1 La dfinition didentit de marqueComme tout le monde le sait, les grandes marques comme Louis Vuitton, Herms, Rolex, Chanel, Peugeot, Lacoste, sont des marques fortes qui ont une grande valeur. Une marque forte contribue de faon significative la russite des entreprises. Graldine Michel, dans son ouvrage au cur de la marque prsente que pour dvelopper des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratgique de leurs marques qui implique la dfinition dune identit de marque riche et claire.23Donc quest-ce que lidentit dune marque? Graldine Michel a donn sa dfinition didentit dune marque lidentit reprsente la faon dont la marque veut tre perue, par opposition limage, qui est la faon dont la marque est rellement perue par les consommateurs24.Selon cette dfinition, on peut deviner que tout dabord, lidentit dune marque correspond la faon quelle se raconte aux consommateurs et elle est la rsultante dans lesprit des consommateurs de lensemble des caractrist iques de la marque25. les caractristiques comme le nom de la marque, son logo, son prix, sa distribution, sa publicit, lhistoire de son entreprise. Comme cest une notion trs vaste mais relativement stable par rapport limage de la marque. Cest lidentit qui permet ainsi de guider les dcisions importantes sur la marque et qui garantit la cohrence des diverses actions entreprises dans le temps.26Kevin Lane Keller, Professeur dans Dartmouth College, prcise que Lidentit de la marque reflte la contribution de tous les lments de la marque sa notorit et son image .Franoise Montenay, dans son ouvrage Management et Marketing du luxe, propose une dfinition plus prcise de lidentit dune marqueen concluant que le fait, pour une marque, de pouvoir tre reconnue comme unique, dans la dure, sans nulle confusion, grce aux lments qui lindividualisent.27Selon Jean-Noel Kapeerer, lidentit ne se plaque pas, mais se nourrit des racines de la marque, de son hritage, de tout ce qui lui donne son unique au torit et sa lgitimit dans un territoire de valeurs et de bnfices prcis. Elle traduit son ADN, les ggnes de la marque.Lidentit de la marque est la base et le fondement identitaire des activits de la marque. Cela peut servir doutil de gestion pour les dcisions prises par les entreprises. Donc aujourdhui elle est devenue indispensable dans notre socit2.2.2 le prisme didentitSelon Jean Noel Kapferer(1998), lidentit dune marque contient cardinal human facettes qui construisent le prisme didentit de la marque. Ces facettes sont le physique, la personnalit, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation.Le prisme didentit de la marqueSource Les marques, capital de lentreprise JN Kapferer (1998)* La dimension physiqueLa dimension physique correspond llment tangible de la marque, ce sont les produits ou services, mais aussi les symboles et les couleurs associs la marque28. Cest le fondement et la base de la marque. Cest llment prcis qui vient immdiatement lesprit des consomma teurs quand lon parle de la marque. Cest ensemble de caractristiques sensorielles et objectives29. Dans le domaine de luxe, la marque Chanel est associe fminin total look pour femme Herms est associ aux matriaux nobles et objets en cuir et quant la marque Louis Vuitton, cest qui vient lesprit aux consommateurs, cest des produits de qualit, fonctionnels et aussi identifiable, par un logo trs reconnaissable le monogramme LV. La dimension personnalitLa dimension personnalit reprsente les traits de caractre associs la marque. 30 Cest un mode dexpression des produits ou des services. On se demande toujours la question comme si ctait une personne, quel serait son caractre?La marque de luxe reprsente souvent une personne vivante, relle, et cratrice qui a une personnalit forte et a un caractre remarquable. Comme pour la marque de luxe Yves Saint Laurent, son crateur a donn son caractre provocant, sduisant et inaccessible sa marque31 La marque Chanel est donn le caractre crative, perf ectionniste, audacieuse, instinctive, sobre et sophistique. Le caractre de la marque Louis Vuitton est simple, lgante, et moderne. Herms est chaleureux, sportive et lgante.* La dimension cultureLa dimension culture correspond au systme de valeur et une culture propre lie la marque. Pour J.N Kapferer, cest la facette essentielle de lidentit dune marque de luxe, et pour connaitre son ADN, ses soubassements culturels, on doit ausculter tous les signes identitaires de la marque de luxe.32* La dimension relationIl sagit de la relation entre la marque et ses consommateurs. Cest la communication sociale de la marque. La marque Chanel a donn la libert aux femmes La marque Gucci se rattache fortement la sduction et diesel la provocation. Herms est associ la confiance et la fidlit.* La dimension refletLa dimension reflet est comme un miroir externe de la cible. Il exprime limage que la marque donne sa cible33.JN Kapferer dcrit ici de sensing du march. La marque Chanel donne sa cible l e reflet des femmes modernes et lgantes, et limage quHerms veut donner sa cible est classique, haute qualit et aristocratie.* La mentalisationLa mentalisation de la marque correspond au see que pose le consommateur sur lui-mme quand il utilise le produit34. Les consommateurs de Chanel se peroivent comme des femmes libres et qui ont un style de vie lgant.Ces six dimensions dfinissent lidentit de la marque. La prise didentit dune marque de luxe ne doit jamais tre banale.352.2.3Exprimer son identit de marqueRien ne sert de dfinir une identit si celle-ci nest pas exprime clairement et fortement sur le march36. Pour sexprimer son identit (le produit, le logo, sa communication, son marketing etc), la marque dispose de ces diffrents lments, comme le nom de la marque, le logo, le packaging, le symbole et autres signes de reconnaissance mission. Nom de marquesParmi les nombreux lments constitutifs de lidentit dune marque, le plus important dentre eux est son nom, comme il reste le premier signe de reconnaissance dune marque37. Les consommateurs reconnaissent une marque surtout travers son nom.Le choix du nom est un lment trs important dans la vie dune marque. Un nom de marque doit tre distinctif des autres. Un nom avec une personnalit forte contribuent forcment plus lidentit dune marque par rapport un nom banal. 38Par ailleurs, un nom doit reflter lidentit de la marque. Graldine Michel, dans son ouvrageAu cur de la marque, a dit que de toute fois, ce nest pas le nom qui donne la personnalit la marque, cest lidentit de la marque qui donne une signification au nom39. Donc il est trs dangereux de donner un nom de marque qui ne correspond pas ou ne reflte pas son identit propre. Quel que soit le secteur dactivit, un nom forte symbolique sduit les consommateurs uniquement sil est cohrent avec les valeurs de la marque40.Pour le produit de luxe, il est essentiel que le nom reflte son identit qui se distingue par rapport aux autres, tout en restant trs cratif. Souvent le nom dune marque de luxe provient de son crateur dorigine et quil identifie de son createur. Par exemple le nom de la marque Yves Saint Laurent, vient de son fondateur Yves Henri Donat Mathieu-Saint Laurent, donc Saint Laurent ne vient jamais lesprit des Consommateurs sans Yves.41 Le nom de la marque Chanel utilise le nom de famille de sa cratrice coconut meat Chanel. La marque Louis Vuitton a pris entirement le nom de son crateur Louis Vuitton. Cest le mme cas pour Christian Dior, Herms.Catherine Veill, directeur Gnral Ipsos Insight Marques, a dit que Dans le luxe, les noms de marques doivent venir rveiller lgo de la marque. Il faut savoir puiser et retraduire par sa smantique, cette relation fusionnelle qui existe entre la marque et le client du luxe. Cest ainsi que les noms de marques de luxe se diffrencient de celles du mass-premium .42Comme le nom dune marque reflte son identit, il faut tre trs prudent face un changement de nom de la marque, surtout pour un nom qui a pris racine dans la mmoire collective, parce quil full-bodied de perdre son originalit, sa notorit et son identit au cours de ce changement.* LogosLe Logo est une faon particulire de dcrire une marque. Elle est lidentit visuelle de la marque, une reprsentation de la faon dont la marque sexprime graphiquement Les logos sont les blasons des temps modernes une combinaison de lettres ou de signes, une image, un idogramme, ou un groupe dlments graphiques.43La prise en compte des spcificits locales des logos est un facteur important, comme les perceptions varient beaucoup dans les pays diffrents. Au japon, les logos sont mieux acceptes par rapport les europennes et les amricaine. Si une majorit deuropens refusent de porter une cravate arborant lacronyme dune marque, cela ne pose pas de problme aux amricaines, et une telle pratique pourrait bien devenir une vritable mode au Japon, 44dite Franoise Montenay dans son ouvrage luxe oblige.La marque Louis Vuitton, par exemple, propose sa clientle japonaise des carrier bags fortementmonogramms pour les consommateurs europens, la marque propose un tissu dans les mme couleurs, mais avec un motif damier, ou bien des cuirs pi ou taga, ou le monogramme napparait qupisodiquement45.2.3 Les paradoxes du luxeComme on en a dj parl dans le premier chapitre, les produits de luxe se distinguent des produits de masse, et possdent leurs propres caractres ils sont rares, superflus, prcieux, chers, haut de gamme, originals, prestigieux, somptueux, parfaits, etc. Le luxe est donc un secteur pas comme les autresLa question quon se pose est est-ce quon peut manager une marque de luxe en utilisant les rgles traditionnelles qui sappliquent pour les produits de consommation de masse?Jean Noel Kapferer donne sa rponse dans son ouvrage luxe oblige Non. Pour manager la marque de luxe, il faut oublier nombre de lois du marketing. Celles-ci sappliquent bien aux marques, y compris premium, et mme au trading up, 46mais pas au luxe. Donc partir de sa rp onse, on voit que les rgles traditionnelles ne marchent pas pour des produits de luxe, et les rgles pour le luxe sont au contraire ceux du marketing traditionnel. Noel Kapferer nomme les stratgies du luxe les rgles anti-lois47.Comme on a parl dans le chapitre avant que le luxe se banalise considrablement ces dernires annes, et les produits de luxe sont accessibles aux plus grand nombre. On pourrait croire quen se dmocratisant le march du luxe a perdu de sa spcificit et que, ce faisant, son marketing ne se distingue plus gure du marketing des produits et services de grande consommation.48Malgr la dmocratisation des produits de luxe, le marketing de luxe a un caractre profondment paradoxal. On va ensuit analyzer les cinq principaux paradoxes du marketing dans le march du luxe que Bernard Dubois a identifi49.* Le paradoxe de la demandeDans le marketing traditionnel,Selon B. Dubois, on peut sinterroger sur lexistence de deux marchs du luxe, lun investi de reprsentations et de symboles dans lesquels les marques dower autant de signes du paratre lautre fait dauthenticit et de recherche dabsolu o les remarques fournissent des repres dexcellence50* Le paradoxe du produitDans le marketing classique, avant de lancer un produit, on effectue une tude de march pour comprendre les besoins et les attentes des consommateurs, puis on cre ou on labore un produit qui doit leur correspondre. Cest comme la naissance du micro-ondes qui est en partie en raison du fait quaujourdhui les femmes ont peu de temps pour faire la cuisine, donc on a invent t appareil pour gagner du temps pour prparer le repas et donc rpondre cette demande prcise. Cest la caprice quon lappelle produit-rponseParadoxalement, cette conception de produit rponse semble ne pas sappliquer au luxe. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, o linitiative est toujours dans le camp du crateur51. Par exemple, pour un client dun habit de haute couture de Chanel, elle a nullement envie que Coco chanel lui demande comment cet habit doit tre. Au contraire, Elle achte le gnie du couturier et ne demande qu tre sduite et blouie52.Les consommateurs achtent du luxe pour se faire plaisir, montrer sa russite et raliser ses rves, au lieu de satisfaire un besoin particulier. Prenons le sackful de Louis Vuitton par exemple, on peut surement trouver un sac avec exactement la mme fonction et la mme capacit. Cela veut dire que le sac en lui-mme ne possde aucun avantage supplmentaire pratique mais sa possesseurs obtient un certains prestiges que seul ce sac peut procurer. Donc pour les consommateurs, le grand plaisir et la contentment que le sac de Louis Vuitton leur donne est bien suprieur que celui procur par un sac sans marque, malgr la mme capacit terme de fonction.Donc cest pourquoi dans le luxe, il est primordial danalyser la satisfaction et le besoin du ct symbolique et psychologique des consommateurs, daprs Dubois.Cependant, malgr tout, il est important pour le luxe tudier le march, par ce quelles seront simplement plus confirmatoires quexploratoires, centres non sur les attentes, mais sur les ractions et prfrences du march53.* Le paradoxe du prixDans le marketing traditionnel, pour le produit hors du luxe, la structure de prix est la base de cot, et lintensit des concurrences prsentes sur le march.Nanmoins, dans le monde du luxe, selon Dubois, le prix de vente est essentiellement dtermin par la valeur imaginaire, malgr que ces deux lments ci-dessous soient pris en compte aussi.Pour un produit de luxe, lcart entre le cot des matires premires et le prix de vente est considrable. Quand la concurrence, cet lment semble moins prpondrant. Daprs Michel Chevalier, dans le luxe, il ny a que de lunique, mais pas dexpression dun avantage par rapport un concurrent, donc la notion davantage concurrentiel nexiste pas dans le luxe. Chaque marque a son propre identit, et son consommateur identifie la marque par rapport cette identit. Un produit de luxe ne se fait rfrence qu l ui-mme, et il na pas besoin de comparer le prix avec ces concurrents. Comme Chevalier a dit que le luxe est superlatif et non comparatif. Il est prfre tre fidlit une identit que se soucier toujours dune supriorit par rapport un concurrent54. Par exemple, un client qui achte un parfum de Coco Chanel, ne va pas comparer avec les autres marques de parfum et sans vraiment chercher savoir ce qui est mieux ou moins bien, parce que ce quelle achte, cest lidentit de la marque il parait out(predicate) de comparer une robe de Dior avec une robe de HM.Dans le luxe, on cre dabord un produit, puis on voit quel prix on peut le vendre, ce prix tant dautant plus lev que le client peroit cette offre comme du luxe55, dit Chevalier.* Le paradoxe de la distributionIsabelle Barbris dans son bind les nouveaux paradoxes du luxe a dit que un paradoxe de la distribution, qui nous renvoie au dsir galement paradoxal dchapper la distribution grand public tout en prservant une accessibilit du produits56 Pour les produits de la grande consommation, pour russir leurs ventes, ils doivent facilement tre accessibles aux consommateurs, et donc la force de leurs rseaux de distribution provient de la taille et du nombre de points de vente. On value souvent le succs du lancement dun produit en reprenant le nombre de points de ventes qui ont accept de les vendre.Dans le domaine de luxe, la situation est bien diffrente. Une diffusion trop importante dun produit de luxe baisse la raret de ce dernier et nuit limage de la marque, qui sont des lments cl des dcisions dachat des consommateurs. La distribution doit grer la raret, dit Jean-Noel Kapferer dans son ouvrageluxe oblige.Cest pourquoi les grandes maisons de luxe choisissent la distribution slective, qui devient le meilleur moyen de contrler la commercialisation de la gamme de produits au niveau de chaque point de vente57. Louis Vuitton dveloppe un rseau entier de boutiques exclusives, celui lui permet aussi de grer la relation entre lui e t ses clients.* Le paradoxe de la communicationLa communication dune marque auprs de ses consommateurs est un facteur cl pour russir. Dans le marketing traditionnel, plus on communique sur la marque, plus il est connu, et plus il sera vendu.Dans le domaine du